「このブランドは、なぜ存在しているのか？」
この問いに、即座に答えられる企業は決して多くありません。
かつてのマーケティングは「どんな商品を、どのように売るか」が中心でした。
しかし今、消費者の選択基準は大きく変化しています。
機能や価格の優位性だけでなく、ブランドが社会に対してどんな価値を提供しているのか、
そしてその姿勢に共感できるかどうかが購買の決め手になっているのです。つまり、企業は“消費されるブランド”から“共に価値をつくるブランド”へと進化しなければなりません。
本記事では、ブランドパーパス（存在意義）を軸にしたマーケティングが
なぜ今の時代に求められているのか、そしてどのように実践すべきかを具体的に解説します。
ブランドパーパスとは何か？
ブランドパーパスとは、「なぜそのブランドが存在するのか」という問いに対する答えです。
単なるスローガンや企業理念ではなく、
企業が社会とどう関わり、どんな未来をつくりたいかを示す“根幹”です。
たとえば、
- Patagoniaは「地球を救うためにビジネスをする」
- IKEAは「より快適な毎日を、より多くの人へ」
というように、製品やサービスの枠を超えた存在意義を掲げています。
こうした明確なパーパスを持つブランドは、
消費者の共感を得るだけでなく、社員やパートナーなどステークホルダー全体を巻き込んだ共創の軸を築くことができます。
【記事の結論】
これからの時代に成果を上げるブランドは、
「伝える」ではなく「共感される」、そして「共に創る」存在です。
ブランドパーパスを中心に据えることで、
企業は単なる販売活動を超え、顧客・社会・従業員が一体となって価値を共創するエコシステムを構築できます。
IRUNEが提唱する“自律型マーケティング”の文脈でも、
パーパスを基盤に据えることで、データ活用・顧客理解・体験設計のすべてが自然と一貫性を持ちます。
ステップ1：ブランドパーパスを再定義する
多くの企業は「理念」や「ビジョン」を持っていますが、
それが実際の施策や社員の行動にまで浸透しているケースは多くありません。
ブランドパーパスの再定義は、言葉の刷新ではなく、価値観の再構築から始まります。
● 再定義の3ステップ
- 現状分析：顧客・社員・社会が企業にどんな価値を感じているかを把握
- 本質抽出：企業の原点・創業ストーリー・社会的使命を掘り下げる
- 未来接続：時代の変化・顧客の価値観・テクノロジー進化と整合性を取る
● 実例
ある食品メーカーは、長年「安全でおいしい食品を提供する」というメッセージを掲げていました。
しかしリブランディングを機に、「“食”を通じて人と地域をつなぐ」というパーパスに再定義。
この一言が、地域生産者との共創プロジェクトや地産地消型イベントへと発展しました。
パーパスが明確になると、施策の判断軸がブレなくなり、すべてのコミュニケーションが統一されます。
● 実務のヒント
- ブランドDNAを言語化するワークショップを実施
- 「私たちは何のために存在しているのか」を社内全員で再確認
- 顧客インサイトを調査し、「企業が言いたいこと」ではなく「顧客が感じたいこと」へ変換
ステップ2：ブランドパーパスを顧客体験に組み込む
パーパスは宣言して終わりではありません。
“感じさせる”ものとして体験に落とし込むことが重要です。
● 顧客がパーパスを「体感」する瞬間とは
- サイトや店舗でのブランドストーリー表現
- 商品パッケージや広告におけるトーン＆マナーの一貫性
- カスタマーサポートでの対応姿勢
- SNS上での発信内容やファンとの交流
これらの接点に共通するのは、
「どんなメッセージを伝えるか」ではなく「顧客がどんな感情を持つか」。
● 体験設計のポイント
- 顧客ジャーニーを見直し、感情の起伏をマッピング
- 各タッチポイントで“共感の瞬間”を意図的に作る
- 顧客の声（VOC）やSNS分析から、共感されている要素を特定
IRUNEが支援するクライアントでも、
パーパスを中心にしたUXデザインやブランドトーン設計を行うことで、
顧客満足度とブランド認知率の双方を向上させた事例が多くあります。
ステップ3：共創型マーケティングでブランドを育てる
パーパスを掲げたブランドは、顧客を“購買者”ではなく“仲間”として扱います。
共感を軸にしたファンコミュニティを形成し、共創を通じてブランドを育てる。
これが「消費から共創へ」の本質です。
● 共創の具体例
- ファンと共に商品を開発（無印良品、SHISEIDOなど）
- 顧客の投稿を活用したUGCキャンペーン（スターバックスやナイキ）
- アンバサダープログラムでブランドの価値観を伝播
顧客がブランドの一員として語ることで、
企業の発信よりも信頼度の高い口コミ型マーケティングが生まれます。
● 実務のヒント
- 共創コミュニティを立ち上げ、定期的に声を集める
- ブランドストーリーを共有するSNSコンテンツを設計
- ファンの声をデータ化し、商品企画や施策に反映
共感を超えた「信頼」を築く
共感だけではブランドは持続しません。
継続的な信頼の構築が、ブランド価値を真に高めます。
信頼とは、“言葉の一貫性”と“行動の継続性”の積み重ね。
そのためには、パーパスを行動レベルまで浸透させる仕組みが不可欠です。
● 実務アクション
- パーパスに基づいた評価指標（NPS・CSスコア）を設定
- 社員教育にブランドストーリーを組み込む
- 社会課題への取り組み（SDGs、ダイバーシティなど）を戦略的に展開
これにより、顧客だけでなく、社員・社会からの信頼がブランドの資産となります。
「文化」としてブランドを育てる
共創が進むと、ブランドは単なる製品・サービスの枠を超え、“文化”としての存在価値を持ち始めます。
つまり、顧客がブランドを「自分の一部」と感じ、日常の中で自然と語り続ける状態です。
この段階では、マーケティングの目的は“購買促進”ではなく、
「意味の共有」に変わります。
● ブランド文化を育てる3つの視点
- ストーリーの継続性
短期的なキャンペーンではなく、長期的な物語でブランドを語る。
その物語が時代や顧客の変化にどう寄り添うかを示すことが重要です。 - コミュニティの循環性
企業発信だけでなく、顧客が自然に発信したくなる“空気感”をつくる。
UGC、口コミ、ファンイベントなどがその象徴です。 - 価値観の社会的波及
ブランドの想いが社会課題解決や新しい行動につながると、
企業の枠を超えた“ムーブメント”が生まれます。
● 実例
アパレルブランド「Patagonia」は、環境保護という明確なパーパスを持ちながら、
顧客自身がその理念を体現する“文化”を築き上げました。
製品を通じたメッセージが、今やファッションを超えたライフスタイルの象徴になっています。
IRUNEが提唱するマーケティング支援も、
まさにこの「ブランド文化」の育成をゴールに置いています。
パーパスを中心に、共感 → 参加 → 信頼 → 定着というサイクルを継続的に生み出すことで、
ブランドが“語られ続ける存在”となるのです。
【よくある質問（FAQ）】
Q1：ブランドパーパスと企業理念の違いは？
A1：企業理念は「組織の方向性」を示し、パーパスは「社会における存在意義」を表します。マーケティングにおいては、パーパスが行動の軸になります。
Q2：中小企業でもパーパス戦略は必要ですか？
A2：むしろ中小企業ほど“顔が見えるブランド”として強い発信力を持てます。地域性・創業ストーリー・オーナーの想いを軸にしたパーパスが差別化要因になります。
Q3：パーパスをどのようにマーケティングに落とし込む？
A3：広告・SNS・イベント・採用まで、すべての接点で一貫したトーンとメッセージを保ちましょう。顧客体験の一貫性が共感と信頼を育てます。
Q4：パーパスを作る際、外部支援は必要ですか？
A4：外部視点を取り入れることで、自社の強みや社会的価値を客観的に可視化できます。IRUNEでは、ブランドDNA分析から社内浸透設計までを一貫して支援しています。
まとめと次のアクション
ブランドパーパスは、単なる“理念”ではなく、
顧客と共に未来をつくるための実践的なマーケティング戦略です。
- 存在意義を再定義し、言葉から行動へ変換する
- 顧客体験を通じてパーパスを体現する
- 共創を通じて信頼と文化を築く
この3ステップを継続的に実践することで、
企業は短期的な売上ではなく、長期的なブランド資産を築くことができます。
IRUNEでは、ブランド戦略の再設計からコンテンツ開発、チームの内製化支援まで、
理念と成果を結びつける「自律型マーケティング支援」を提供しています。
共感され、信頼され、共に成長するブランドへ。
今こそ、パーパスを軸にマーケティングを再構築するタイミングです。
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